中国小康网 独家专稿

文｜《小康》·中国小康网 袁凯

跟着廉价团购席卷全行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只有低廉，就颖悟餐饮”成了不少餐饮东说念主玩笑的理论禅。但与此同期，倒下的餐饮企业也越来越多。即开即倒，似乎仍是成为廉价团购影响下的餐饮业特质。

40元的川味盐帮菜双东说念主餐、36.99元的露营餐厅甄选套餐、1.5元的咖啡、9.9元两杯的大牌奶茶……廉价团购正成为餐饮业的常态。

“家东说念主们不要错过了，肥牛、虾滑王人只有9.9元，刻下咱们再为群众上一个6.9元的番茄锅底连气儿，群众在家就能吃海底捞。一、二、三，上连气儿了！”12月9日，在支付宝平台上的海底捞外送官方直播间里，男女两位主播正先容着海底捞外送的优惠行为。据主播先容，肥牛和虾滑通常里的价钱王人是35元，上述番茄锅底则是33元，如今以不到三折的价钱就能在直播间里购买到不少菜品。

餐饮企业线上直播卖货，并不是极新事，不外如今价钱战来得比以往更强横了。破钞者乐于抢廉价、薅羊毛，餐饮商家似乎也坚抓着“损失赚吆喝”。愈演愈烈的廉价团购，使得吃饭这件事仍是成为商家、平台、探店达东说念主、破钞者多方参与的生意行为。这样一条团购链条，肥了谁的钱包？

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照相/宁颖

廉价团购常态化

10月末，连锁餐饮品牌太二酸菜鱼在抖音的首场促销直播又一次向市集解释了廉价团购的生命力。10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额仍是破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。把柄太二酸菜鱼官方公众号音信，这场直播抓续15个小时，从上昼9点运转，直到24点驱散。今日，太二直播间共上架了25个商品，包括代金券、套餐、热销单品等。适度25日下昼4点，“69元代100元”代金券就卖出了30多万张。廉价团购的勾引力，可见一斑。

其实，在同赛说念的餐饮连锁企业中，太二酸菜鱼加入廉价团购的行动称不上快。自从2021年抖音上线团购功能之后，用户刷抖音刷到万般餐饮团购券已成常态。旧年，海底捞稳健加入抖音团购，推出7.8折的双东说念主餐、四东说念主餐。本年，海底捞又靠着79元代100元代金券、9.9元牌号菜品券收割了一大波破钞者。此外，小龙坎、眉州东坡、汉堡王、肯德基、麦当劳等多个连锁餐饮品牌也王人加入了“团购大战”。

“其他家推出廉价套餐后，我方如果不推出对主意餐品，就会流失一无数顾主。”暖锅店目的者李飞（假名）告诉《小康》·中国小康网，大多数店铺作念廉价团购王人是逼上梁山。“为什么廉价团购成为主流？商家为什么要作念廉价团购？”餐饮雇主的谜底汇注在两个字——引流。

和许多资深互联网吃货用户雷同，靖然（假名）发现我方的购物民俗仍是发生了更正，而这一切是从餐饮运转的。已往是哪儿厚味、什么店评价高去哪儿，刻下则是先翻开各大平台稽察团购价钱，哪儿低廉去哪儿。一年多来，靖然仍是有了我方的“团购经”：“好意思团和群众点评是共用一个账号的，然而单东说念主限购的餐品不错通过两个平台离别购买两次。抖音土产货生涯频说念下的店铺团购一般不是最实惠的，要念念得到价钱最低的菜品得去各大直播间蹲‘秒杀’。好多东说念主不知说念如今支付宝也推出了‘破钞圈’，主打土产货生涯团购，里边也能找到廉价餐品。”靖然向《小康》·中国小康网展示了我方近几个月的团购订单纪录，纪录里不乏9.9元烤鱼双东说念主餐、0.99元奶茶、99元家常炒菜四东说念主餐这样的“羊毛”。

李飞的暖锅店开在北京向阳区，主要面向社区住户。店铺的地舆位置算不上好，距离最近的地铁站也有15分钟傍边的路程。店内算不上无边，拢共也就能塞下不到10张桌子，但得益于菜品极新、价钱适宜、滋味不差，店里一到饭点儿就挤得满满当当，节沐日里还有东说念主列队等位。但本年4月，李飞也推出了廉价团购套餐。“确乎是扛不住了，大牌连锁店和个东说念主目的的店王人在推团购。本年开年生意就差了许多，上了团购后客流量较着提了一大截。”李飞在4月上线的团购套餐包含一份锅底、一份肥牛、一份肥羊、四份时令蔬菜、一份主食、一个果盘、两份饮料、两份小料。这些居品如果一齐按照菜单正价需要212元，但线上团购价只有88元，算下来是4折多小数。“4折基本算是团购套餐的一个门槛，如果够不上4折，即便上了团购也很难有销量。如果要冲客流，一般王人是上2折的套餐。”李飞先容说念。

廉价团购正在常态化，关连数据也夸耀100元以下的餐品更受破钞者疼爱。好意思团数据夸耀，近三年里，餐饮团购的订单价钱汇注在50元至100元区间，极致性价比的团购居品更受破钞者迎接。辰智餐饮大数据也夸耀，适度2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降了1~2元。适度2022年第四季度，中国餐饮东说念主均破钞为35.4元，30元以下占比跳跃60％。

“卖一单亏一单”的双刃剑

廉价勾引流量之后，有的店见效转型收货无数赤心顾主，更多的店则处在要么“卖一单亏一单”，要么客流大减的逆境中。

在廉价团购出现之前，降价促销时时是新店开业时翻开有名度的妙技。新店通过促销行为让更多的顾主到店破钞，能灵验地减少门店闲置时辰和店内资本蹧跶，同期也更有机会得回想主好评，留住顾主。在餐饮界，有着“回头客”的说法，廉价促销即是给“回头客”一个初度进店破钞的机会。但如今，好多餐饮店主暗示，只有团购一停，来宾就不会再记忆了，“回头客”基本莫得。

张洲（假名）自家的湘菜馆是在本年6月运转主推团购生意的。此前，他店里一直上着的团购套餐以8折、9折为主，引流后果并不较着。“那技巧每天到店里购买套餐的顾主不到一成。” 本年张洲见作念低扣头的川湘菜馆越来越多，一狠心便上了一批3折傍边的团购套餐。“基本推出套餐半个多月后客流就有了较着增长，不外到店的有或者多王人是平直核销团购券，也不另点其他小食。” 据张洲先容，原来午饭时店里还能空出几桌，上了廉价团购后，基本每天王人满座，以致后厨和大厅王人忙不外来。店里卖得最火的是89元的鱼头双东说念主餐，包含一份牌号剁椒鱼头、一份小炒黄牛肉、一份油焖烟笋、一份擂辣椒茄子、一份瓦罐汤，还有两碗米饭。

8月份，张洲算了一笔账。当月店里活水跳跃20万元，各种团购卖出近1000单，客流比此前增长了一倍多，但反而莫得赢利。细算下来，险些卖出的每一份廉价团购王人在亏钱。9月，张洲将3折的团购一齐下架后，生意又回到了原点。

许多店主和张洲念念的雷同，用廉价换平台的流量，再把线崇高量引到线下。但他们险些王人没能见效结束第二步。

为何廉价团购换不来固定破钞者？其实，廉价团购的逻辑在于，使用价钱优惠将公域流量调整为私域流量。“当廉价团购仅仅部分企业或者部分时辰段使用时，上述逻辑确乎设立，但当统共东说念主王人这样干的技巧，廉价团购就莫得后果了。”连锁目的人人文志宏解释说念。

跟着廉价团购席卷全行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只有低廉，就颖悟餐饮”成了不少餐饮东说念主玩笑的理论禅。但与此同期，倒下的餐饮企业也越来越多。即开即倒，似乎仍是成为廉价团购影响下的餐饮业特质。企查查数据夸耀，本年1~10月世界餐饮累计新增注册量为350.1万家。旧年同期新增注册量为287.5万家，旧年全年新增了329.9家。也就是说，本年前10个月的餐饮新增量仍是远超旧年全年。但餐饮同期的捣毁数据却驰魂夺魄。本年1~10月份，世界餐饮累计捣毁量为105.6万家。据专科餐饮二手斥地回收商先容，本年10月份找他询查回收业务的倒闭餐厅，大概是前两个月总数的两倍多。最多时，一天的资讯量能达到40家。

对餐饮业而言，团购并不是一个目生的词汇。早在10多年前，团购就曾在市集出现。如今，团购卷土重来，其背后最朴素的价钱战反应着破钞者越来越感性的用餐条款。

避不开的平台

廉价团购越来越卷，平台是餐饮东说念主无法避让的一环。

据多位餐饮商家裸露，刻下大多数的餐饮团购行为，要么在好意思团单个平台上线，要么是好意思团、抖音两个平台上线。而这两个平台各有优劣，体刻下价钱上，好意思团一直王人是扣6个点，抖音在刚上线时，关于团购扣点弃取澈底免费的战略，之后则收取2.5个点的用度。但关于餐饮商家而言，这笔账并不可这样浅易地规画。如果要在抖音作念餐饮，更需要有计划的是“探店达东说念主”对店铺的宣传以及抖音的推流。简而言之即是若何让顾主看到店铺的团购套餐。找机构和达东说念主实验破耗的是一笔省略情后果的高额用度。

据李飞先容，邀请他作念团购的东说念主分红了好几批，主若是行状商、运营以及达东说念主。行状商是抖音授权的第三方机构，他们匡助土产货商家目的解决，组织达东说念主探店，为店铺获取流量，并从成交订单中赚取佣金，抽成在5%~20%之间不等。运营则是止境于宣传外包团队，他们主要以视频输出的花式为店铺宣传，赚取单个视频的行状费，其中有的也要抽佣。团购达东说念主则是零丁内容创作家，他们一般领有固定的粉丝群体，通过视频或直播，教育门店的曝光率。但在不少餐饮东说念主看来，这样的团队王人不太靠谱。“作念团购就得拼廉价，先把东说念主气作念起来，背面再赢利”是这类行状商的通用说辞。“廉价确乎带来了东说念主气，然而廉价一朝取消了，东说念主气也就散了。”李飞说。

运营东说念主士则暗示，降价亦然基于平台步调必需之举。“平台王人和会过曝光机制、流量扶抓等，谀媚餐饮商家上更廉价的团购。”据其先容，不同的扣头，曝光机制不同，展示位置也不雷同，“总之就是，廉价能得回更多推流”。

如今，餐饮团购又生变局。除了短视频带货除外，餐饮直播带货异军突起。这意味着商家若念念要得回推流，除了需要向平台支付相应的手续费除外，还需要支付各主播的“坑位费”。

自踏入第四季，由于美国通胀以及就业数据有降温趋势，美联储从9月开始已经连续第3次议息按兵不动，美国国库债券息率亦从10月份高位快速下调，刺激环球风险资产价格反弹。

抖音是餐饮直播带货的老老迈，本年4月开启的好意思团直播，正崭露头角。支付宝也攻击餐饮直播限制，尝试流量回荡。餐饮实质上是一门流量生意，这与流量为王的互联网业务深度匹配，占据诸多流量的小红书、快手、拼多多、高德舆图、饿了么王人不甘过期，盯上了团购这块蛋糕。

靖然最近又发现了团购用餐“薅羊毛”新阶梯。在靖然加入的“吃货疏通群”里，群众每天王人在共享各种实惠套餐。其中id以“罐”扫尾的群友共享的好意思团“爆团团”“神抢手”团购直播得回了群众的好评。群众亲切地将蹲守直播间抢团购券的步履称为“罐门”。据靖然展示，群友们抢到的团购不在少数，她最近也刚抢了一张烤羊腿券，准备和好友一同前去用餐。

数据夸耀，在直播一级进口刚上线的7月份，好意思团直播单月的GMV大致在5~6亿，环比增速在20%，但8月份飞速高涨到10~12亿，并接续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV仍是冲破20亿元。

平台争流，直播风起。互联网+餐饮的行业模式，正营造着多样各样的流量内卷。关于商家而言，线崇高量回荡为线卑劣量并不是一件任意的事，要客流如故要利润成了一个繁重。

（《小康》·中国小康网 独家专稿）

本文刊登于《小康》2023年12月下旬刊